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上海文化出口贸易发展面临的挑战与对策

文章来源:中国图书进出口上海公司   发表时间:2015-06-29

文化出口贸易,主要指一个国家或地区出口体现具有民族特色和科技含量的文化产品和服务的活动,属于服务贸易范畴。文化出口贸易包括文化产品出口和文化服务出口。根据上海海关统计标准,“文化产品”主要包括文化遗产、印刷品(图书、报纸和期刊等)、声像制品、视觉艺术品(绘画、其他视觉艺术品)、视听媒介(摄影、电影和新型媒介)和其他(宣纸、毛笔和乐器)。依据《服务贸易总协定”(GATS)》,“文化服务”包括表演服务(戏剧、交响乐和马戏等)、出版、新闻、信息传播和建筑设计服务,也包括视听服务(如电影、电视和广播节目以及家庭录像制品的分销与运营等)、图书馆、档案馆、博物馆和其它服务。作为国际服务贸易的一个重要组成部分,文化贸易已成为当今全球服务贸易竞争的重点领域之一。

一、上海文化出口贸易发展的挑战

上海是全国最早开展对外文化贸易的地区之一,近年上海文化出口贸易持续增长,新型文化产品和服务不断涌现,文化的国际交流、投资与合作不断增加,文化出口贸易增强了上海的“软实力”,但也存在诸多不足和挑战:

1、 总体规模逐年增长,但增长速度弱于预期

按照上海文化产品和服务进出口分类,根据上海海关和外管局上海市分局统计,从2009年到2012年这四年间,上海文化贸易出口额逐年增长(见表1),但增长速度趋缓,由2009年的89.14亿美元增至2012年的为103.60亿美元;文化服务贸易出口额占服务贸易出口额的比重逐年下降明显,由2009年的29.79%下降至2012年的20.10%;环比增速逐年下降,从2010年的8.80%下降到2012年的3.29%,增速明显放缓,弱于预期。

表1 2009-2012年上海市文化出口贸易额统计表(单位:亿美元)

年度

2009年

2010年

2011年

2012年

服务贸易出口总额

299.2

406.4

473.2

515.3

文化贸易出口总额

89.14

96.98

100.3

103.6

文化出口贸易占

服务贸易出口比重

29.79%

23.86%

21.20%

20.10%

文化贸易出口环比增长

 

8.80%

3.42%

3.29%


从横向比较来看,商务部公布的2013年我国核心文化产品进出口统计数据表明,2013年辽宁、广西、湖南与广东等省区的核心文化产品出口高速增长,分别实现出口16.36亿美元、22.62亿美元、6.40亿美元和82.24亿美元,同比增幅达94.5%、41.7%、31.4%、和21.2%;而上海的增长幅度只有12.5%,排名在第十三位;可见上海在文化产品出口方面实力还不够强大。另外这些增长速度较快的省区,其核心文化出口产品主要集中在新型媒介和视觉艺术品等,如湖南以新型媒介为主,广东以新型媒介和视觉艺术品为主。

2、文化出口贸易主体多元化,但实力不强

上海文化出口贸易企业包括国营、民营和外资三种不同所有制企业,他们积极参加文化出口贸易活动。2013-2014年度全国文化出口重点企业共118家,上海有34家,约占1/3。这些文化出口重点企业中,民营企业为23家,国营企业10家,外资1家,民营企业所占比重较大,为67.65%。笔者通过互联网查询上海34家被列为2013-2014年度全国文化出口重点企业经营的产品和服务,主要有网络游戏、软件开发服务、创新设计服务、影视制作服务、图书、印刷服务、动漫、书刊及出版服务等。其中从事网络游戏的文化企业有8家,影视企业有7家,创意设计企业5家,印刷服务企业5家,动漫企业3家,书刊出口企业3家,出版服务企业2家和中国传统工艺品出口企业1家,但相比北京等其他省市的文化出口而言,竞争力弱。

上海文化出口在国内的竞争力不强,深层次原因之一是创新不足。以动画为例,许多动漫制作公司选择国外动漫片“加工”,靠承包国外动漫片某些环节的制作,来获取微薄的收益。且国内的动漫创作人员大都是伴着日、美的动漫作品成长而来。在人物形象、故事情节等方面存在比较严重的“哈日”、“哈韩”现象。对本土文化挖掘不足,缺乏鲜明的个性和民族特点。同时,《花木兰>、《宝莲灯》、《西游记》及《三国演义》等传统名著屡次被日、美演绎,成为他们在中国获取不菲利润的工具,充分反映了文化创新不足的现状。

国内的竞争力不强,深层次原因之二宣扬的思想与价值观有待纠正。上海文化出口企业经营产品的内容如影视剧作、动画片等,其内容部分宣扬暴力、宣扬生命的“不死”、要么宣扬“恶俗”的社会理念。在宣传“真、善、美”上比较缺位,如什么叫温馨、友爱、团结、劳动;什么叫克服困难、相信自己;什么叫付出、奉献、热爱等,却很少有这些题材的动画片。而国外的动画片如《巴布工程师》、《托马斯的火车》、《海底总动员》则让孩子们看动画的同时学会了做人的道理,而不是国内的打打杀杀,拼得你死我活。国内这些内容的动画片引起了部分儿童的暴力行为,甚至出现儿童模仿动画,将另一儿童绑起来用火烤,导致悲剧发生。连国内家长们对当前国内的部分儿童影视产品都反感,我们又怎能把这些产品出口到国外并获得良好的销售市场?

3、 出口国家与地区过分集中,市场不够广阔。

当今的国际文化产品与服务竞争已演变为激烈的品牌竞争。在政府的扶持和引导下,上海涌现了一些文化产业品牌,但相比美国好莱坞大片、日本动漫、法国时尚、韩国电视剧等,上海目前还缺乏富有国际影响力和人文厚度的强势文化品牌,缺少能够占领国际市场的知名品牌,制约了上海文化贸易的发展。

由于缺乏知名品牌,上海的文化产品在国外难以被广泛认可和接受,从而难以进入发达国家主流市场。上海文化产品与服务的贸易伙伴主要集中在东南亚华人聚居区,上海与港、澳、台地区和日本、韩国、泰国、新加坡的文化贸易额占上海文化贸易总额的一半以上,而与欧美等西方国家的文化贸易往来较少。如图书版权贸易,目前上海的版权输出还是繁体版、韩文版和日文版为主。图书版权输出地的前五名分别是台湾、香港、韩国、澳门和新加坡等国家和地区,而输往美国、英国、法国、德国、澳大利亚等发达国家的较少,平均每年占上海全部输出图书产品总数的比例不到10%。在游戏产品方面,以上海久游网络科技有限公司为例,他们出口的游戏内容以武侠居多,也有少部分音乐舞蹈内容,其主要出口地为东南亚国家,其客户群体基本上还是集中在这些地区的华人。

4、 文化出口贸易扶持力度不断加强,但缺乏成效评估

为提升我国文化产品出口竞争力,鼓励出口,我国政府近年来在税收、金融、出口等诸多方面颁布一系列扶持文化出口贸易政策。上海市也根据中央精神,对文化出口贸易方面给予了配套资金扶持,从2010年开始上海市商务委发起上海市服务贸易发展专项资金,针对符合相关条件的文化出口企业进行一定的资金支持。

2013年,上海市启动文化“走出去”专项扶持资金项目,重点扶持新闻服务、出版发行和版权服务、广播、电视、电影服务、文化艺术服务等领域文化服务和相关产品的国际贸易。2014年,上海市文广、市文物局的专项资金,主要补贴动漫游戏、民营文艺表演团体、公益性演出、民办博物馆、网络视听、新建数字影院、非物质文化遗产保护、公共文化示范区(项目)等。其中在动漫补贴中重点对优秀原创网络、手机动漫、优秀动漫游戏出口产品给予扶持。

政府部门对文化出口贸易的补贴和扶持资金,提高了外向型文化企业将中国文化走出去拓展的积极性,取得了一定的成效,但也存在一些问题,例如得到补贴的企业是否将扶持资金真正有效地用于文化出口事项,缺乏合适的监管。重点企业评选制度和政策支持制度,一是缺乏公正性,二是形式大于内容。对政府而言,是锦上添花;对于企业来说,是所用非途。文化贸易真正需要的,是雪中送炭。但是我们现在的文化产业的环节中,缺少评估环节、担保环节,使雪中送炭不易实现。据笔者了解有些文化出口企业获得政府扶持补助资金后,并未真正将这些资金用于文化出口的推广与拓展上,政府部门发放资金后一般只是要求文化出口企业进行书面汇报,他们一般不到实地考察与跟进。出版物实物出口的补贴,也并未真正带来实物图书出口销售的增长。


二、促进上海文化出口发展的对策与建议


上海一直以来是中外文化交流的大舞台,也是中国经济最发达的地区之一,在发展文化出口方面有着巨大的潜力。推进上海文化出口发展,是一项长期的战略工程,需进行系统深入的研究,将品牌、特色和创新思维三足合一来打造上海文化出口,以下是对推进上海文化出口发展提出几点建议:


1、保持耐心从娃娃抓起,重视文化和创新能力建设

上海的文化出口近年的出口虽然增长势头减弱,但不必焦虑。虽然我国有五千年的文明史,但是鸦片战争以来,中国的文化一直处在边缘地带,在风雨飘摇的年代中,老百姓自然以裹腹为先。建国后,文化在“文化大革命”的年代更是历经磨难,中国的传统文化受到严重摧残。改革开放以来,一段时间又是以经济建设为中心,较为忽视精神文明建设。到二十世纪九十年代才重新开始重视文化建设,挖掘传统文化瑰宝,将创意文化建设提上议事日程;掐指算来,我们的恢复性建设时间不长,创意文化建设与欧美比较,更是短之又短。所以出现文化服务贸易与欧美稳定发展以百年计算相比,存在差距是可以理解的,大可不必急躁。

倒是需要目光长远,即从娃娃抓起,更加注意对幼儿进行音乐美术等艺术熏陶,进行文化爱好的培养,不宜过早进行语文、数学、外语等学科教育。这些学术学科,大部分随着年龄的增长他们更容易理解,教育起来也事半功倍,即使在基础教育阶段,必须确保足量的艺术教育课程,而不能用学术学科替代。即使在课程教学过程中,不需要一味地去异求同得出标准答案,而是需要尽可能地激化学生的创新思维,保护孩子异想天开的大胆设想,则未来我国文化艺术的繁荣就充满希望。

2、 改变补贴模式惠及本地居民,以发展辐射全国和世界

文化艺术要“从群众中来,到群众中去”,这样的文化艺术才有生命力,才能提高本地居民的欣赏水平、更好地激发本土的创造力,从而更好地创作出吸引国外观众眼球和注意力。我国党和政府坚持“发展为人民、发展依靠人民、发展生产成果由人民共享”,不可忽视的现实是,长期以来,我国居民的工资水平偏低,工作时间偏长。虽然上海地区薪酬水平相对较高,但上海的房价和日用品消费价格高,使老百姓无力经常进行文化性消费,其中有两个基本的理由,一是无时间,二是经济能力不够。

郎咸平指出,中国大陆的经济和社会要持续发展,需要更多地藏富于民,提高居民的工薪待遇,增加居民消费的信心,适当降低文化产品和服务的价格,让居民消费得起,也敢于消费。随着上海GDP的快速增长,政府具备了更多地让利于民的基础条件,因此政府应该让更多的居民能有钱,也有闲来参与文化产品和文化服务的消费,从而提高上海文化企业盈利的能力,提供上海文化企业的积极性。否则即使有良好的文化产品和服务提供,也只有少数白领们能消费,小群体必然导致人均的高价格,将普通百姓挡在文化的门外。

大众化的价格,其好处是明显的,一是将吸引更多的文化爱好者投入消费,能使文化企业有正常的盈利,就像淘宝网,靠的不是高端消费,而是大众消费,否则淘宝不可能发展如此迅猛。本地文化消费的火热势必将影响全国,影响世界。二是国人的火热有利于激发全球的注意力。很难想象,一种在原产地没有生命力的文化产品与服务,能很好地赢得国内其他地区的好感,更难赢得世界其他国家和地区的高度的赞誉与市场。三是在众多的消费者参与下,文化企业也将更加富有活力,更多的上海居民能够参与文化欣赏与创作,从而普遍提高文化企业的人才储备,为上海文化发展提供智力支持。

3、可做实做特文化内容,打造文化产品国际知名品牌

文化产品和服务,必须有特色,否则就没有市场。就是将产品和服务做到“人无我有,人有我优,人优我特”。我国拥有五千年的文明史,虽然有兴有衰,但五千年文字相同,语言未变,核心的哲学思想未变。韩国总统朴槿惠就相当重视中国的传统文化,对冯友兰先生的《中国哲学史》赞赏有加。

但如果死守民族的、历史的东西,没有创意也会没有生命力。如何将民族的文化元素与创新创意相连接,创造既有历史元素又有时代气息的产品与服务,将为文化带来新的活力,因为这符合人类求新求变的审美情趣。

例如,对我国传统文化资源,可以借助高科技手段和形式包装、演绎,将文化资源转化成信息化的产品,这样才能创作出大批既代表我国民族文化又为国际文化市场所欢迎的优秀产品。比如上海的大型杂技兼武术综艺舞台剧《太极时空》在德国上演至不到一半,就收回了最初投资。因为《太极时空》立足于我国的太极文化,把杂技、功夫和舞蹈等有中国特色的文化元素有机地结合起来,同时适当兼顾国外人士的审美情趣,在杂技中使用排椅、跳板,在武术中融入拳术、刀剑、棍术对练等,制造出一种美轮美奂的意境效果。

在产品上亦须如此,又如上海的玛戈隆特,它是一个深具内涵的骨瓷品牌,聚集着激情和创意,正在缔造赋予文化创意的品牌价值和设计理念。玛戈隆特将“量身定做”的概念引进骨瓷市场,他们注重创新、设计引领、环保,把中国传统文化通过骨瓷的实物形式出口到世界各地,实现年销售额进500万美元,这很好地将中国文化传遍到世界。玛戈隆特始终坚持四个宗旨“创新、设计、引领、环保”,在消费者心目中树立了“一生不可不食的瓷器”的产品形象。玛戈隆特不仅用世界的标准做骨瓷,更力求把中国传统文化与当代生活相融合,向世人传递当代中国的典雅精致。

国际文化传播与营销的事实证明,品牌所带来的附加值已远远超出了商品和服务本身所具有的价值。在文化产品和服务领域尤其如此,可以说文化消费实际上就是品牌消费。这种文化品牌的意义在于消费者喜爱某个品牌,就很可能拓展到喜爱这种系列品牌产品,并产生相对持久的消费行为。所以对品牌的培育,需要坚持,坚持求真、求善、求美;就是短时间里经济上盈利不够丰厚,仍然需要坚持。不能使用假大空,以图短时间吸引消费者,这样终究要砸自己的品牌。唯有一以贯之,坚持真善美的文化产品和服务,终将为品牌打造和市场拓展赢得空间。

4、 综合利用传统和网络等渠道,发展国际文化贸易平台

加大上海文化产品和服务出口,必须在“走出去”的战略思想指导下,采取有效的经营策略,综合利用传统和网络渠道,发展国际文化服务平台,建立能服务全球的网络体系。

一是利用外国驻华使领馆、我国驻外使领馆及孔子学院等机构,组织文化企业积极参与中外友好文化年、艺术节等文化交流活动,加强沟通与交流,建立文化“走出去”的特别硬通道;组织文化企业参加国际大型会展、贸易洽谈会,也可以在国内召开文化贸易论坛,展示、推介文化产品和服务,为具有海外市场开拓潜力的文化企业参与重大国际文化活动提供便利。

二是有效利用上海“国家对外文化贸易基地”这个全国独特的文化贸易平台,使之成为国内外知名文化企业集聚基地、文化贸易发展研究培训基地、文化产品和服务进出口贸易基地、文化产品和服务展示推介基地和文化贸易金融政策试验基地;还可依托“国家对外文化贸易基地”内的上海文化产权交易所,探索新技术条件下的文化产权、版权的交易品种、交易方式、渠道策略和推广方式,推动文化服务产品交易市场的发展

三是利用高速发展的互联网技术,做好推介和服务工作。相对传统推介途径,互联网推介不受时空限制,成本相对低廉。传统推介搬上互联网是一种做法,另一种做法是与高校等学术机构合作,制作慕课(MOOC)课程进行系统深入地推介。慕课从2012年风靡全球,复旦大学和上海交通大学已与美国的Coursere和英国FutureLearn国际课程平台签约,借助这一平台可以更好地将中国传统文化和创意文化介绍给全球对中国感兴趣的人士。同时可在交易服务上,借助网络第三方支付等模式,借鉴B2B、C2C等电子商务运营模式,开发文化产品和服务信用认证体系,打造联通国内、国际的文化产品与服务消费的电子商务平台,帮助文化企业快速走出去。



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