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“南翔小笼”品牌的海外拓展之路

文章来源:上海老城隍庙餐饮(集团)有限公司   发表时间:2016-05-31

在今日的上海市,挂牌出售“南翔小笼”的餐饮店比比皆是,但凡是上了年纪的“老上海”都知道,正宗的南翔小笼并不在嘉定南翔镇,而是出于城隍庙九曲桥头的南翔馒头店。

 

一、“南翔小笼”的历史和品牌

 

南翔小笼包的历史,可追溯到清代光绪初年。当时嘉定县南翔镇有人在镇上开了一家经营糕团类食品的小店,店名叫日华轩。不久老板病故,其养子黄明贤继承家业,将糕团店改为专营小笼馒头和馄饨的点心店。当时的小笼馒头叫南翔大肉馒头,其特点皮薄、汁多、味鲜,每只小笼馒头的收口打有十余道的褶,这就是今天南翔小笼包的雏形。

后来黄明贤儿媳的表弟吴翔升进店学手艺,继承了这一制作工艺,并进行改良,从而做到精益求精。不久吴翔升自己在南翔开了家馒头店,专门制作销售小笼馒头。日子一久,他精心制作的小笼馒头在南翔出了名,被称为“南翔小笼”。吴翔升为人精明能干,眼见南翔镇的天地太小,难以做大,就同家人商量,决定去当时有“江南之都会,江海之通津”的上海县城闯荡一番事业。

    清光绪二十六年,也就是公元1900年,吴翔升关掉南翔镇上的馒头店,以高价租借了城隍庙荷花池畔的“船舫厅”,开设长兴楼馒头店,专卖南翔小笼包。船舫厅坐落在荷花池畔,与湖心亭隔水相望,临窗小憩,边品尝小笼,边观赏景色,别有一番风味。再者,吴翔升带来的小笼包,具有形状美、一包汤等特点,常年顾客盈门,在上海滩获得了好评。同时针对“白相城隍庙”的游人、香客较多的特点,备有篾竹篓、荷叶,用于包装小笼包子,顾客带回去让家人共享美点。

    新中国成立后,老城厢地区日益繁荣,南翔小笼名气越见响亮,知名度竟超过了长兴楼的店名,于是上世纪60年代长兴楼更名为南翔馒头店,南翔小笼包在城隍庙荷花池畔生根开花,声名远扬。

    1992年,豫园商城进行投资,将原来的船舫厅改建成为假三层仿明清古建筑,整幢建筑飞檐翘角,黛瓦砖墙,与湖心亭、九曲桥形成浑然一体的格局。和南翔馒头店的建筑一样,南翔小笼的品种也发生了很大的变化,从单一鲜肉小笼延伸到蟹肉小笼、蟹粉小笼、蟹黄小笼、松茸小笼、蟹黄鱼翅小笼,同时还有配套的其他点心和炖盅品种,形成了一个丰富的以小笼为主打的品种结构,深得慕名而来的顾客的青睐。这些顾客中,有不少国外来宾,1994年,当时的加拿大总督在品尝了南翔小笼包后赞不绝口,说这是世界上最好吃的点心。

南翔小笼和南翔馒头店因制作精、质量佳、管理好频摘桂冠。1989年荣获原中华人民共和国商业部优质产品“金鼎奖”;1995年被上海市人民政府财贸办公室认定为“上海名特小吃”;1998年又被中国烹饪协会认定为“中华名小吃”;2000年再次被国家国内贸易局评定为“中国名点”;2001年,中国烹饪协会评定为“中华餐饮名店”;2002年,中国烹饪协会评定为“中国名点”;2003年,上海物价局、上海市委、上海市技监局、上海市消费者协会评定为“价格信得过单位”;2003年第五届全国烹饪技术比赛中荣获“南翔小笼”金奖,2004年8月,参加世界烹饪大赛又获二枚金牌,2005年度,又获得上海市著名商标、中国商业名牌企业、全国商业顾客满意企业,2006年度获得上海名牌企业、上海老字号、上海非物质文化遗产,因而风靡申城,饮誉海内外。

 

二、海外发展历程

 

2002年,日本餐饮市场的老前辈月川苏丰先生在一次来上海出差的行程中,慕名前往豫园九曲桥旁的南翔馒头店,品尝了以后赞不绝口。月川苏丰先生在餐饮行业有着丰富的经营与管理经验,在日本经营着多家米其林星级餐厅。月川先生认为,南翔品牌的产品和口味同样也符合日本消费者的需求,南翔母店也不乏远道而来的日本游客。因此,月川先生以找到了我们,并表达了想要将南翔品牌带回日本发展的意愿。

南翔品牌作为著名的中华老字号,也是传统上海点心的代表之一。我们也一直希望南翔品牌能够在国外发扬光大。在得知月川苏丰先生的意愿之后,豫园商城上下领导也十分重视,双方经过多次探讨和商议,确立了合作关系,南翔品牌海外拓展之路由此拉开序幕。

南翔品牌于2003年开始海外拓展之路。通过前期各方面充分的准备工作,2003年4月25日,南翔馒头店第一家海外分店于日本东京六本木希尔滋大厦正式开张,标志着中国餐饮品牌开始走出国门,迈向世界!吃一客南翔小笼要排2小时45分钟的队?这是发生在日本繁华东京六本木地区的真实故事。开业以来,六本木店年平均销售额达到478万美元,以令人惊叹的销售额和有口皆碑的品牌效应极大地推动了之后南翔在海外的拓展。

2005年7月14日,南翔开出其在东南亚地区的第一家品牌店——雅加达希尔顿店。由于该地区为穆斯林聚集地,经营品种的内馅全部改成了牛肉、鸡肉及松茸等用料,保持了上海风味的鲜美口感和品质档次,是南翔在选料与制作工艺、技术上新的突破。除了美味,也因华丽的装饰和高雅氛围,成为雅加达当地家传户晓的高级品牌,并被评为2005年度当地最好的中餐厅。

2005年9月26日,南翔馒头店的海外军团又添新成员.南翔新加坡店位于新加坡中心地区维多利亚大街的白浮沙广场(Parco Bugis Junction)二楼,自试营业以来,慕名而来排队等候的食客骆绎不绝,与鼎泰丰、翡翠并驾齐驱成为当地中式点心业的代表之一。

2005年10月31日,南翔馒头店香港铜锣湾店开业。香港特别行政区政府投资推广署助理署长麦高诚专程到场祝贺开业。位于当地最繁华热闹的铜锣湾广场1期三楼的南翔店,经营面积达400平方米,设有170多个餐位,其经营规模与品种在南翔众多海外店之中是最大和最多的。

进入2006年,南翔的海外拓展又掀起新一轮的高潮。2月14日,日本福冈店开业,位于日本北九州中心城市福冈最繁华热闹的运河城GRAND HYATT酒店地下1楼,独特的装潢布置、小笼与红酒相结合的时尚高档经营路线,是南翔众海外店中最豪华、最时尚的一家分店。7月9日,南翔雅加达2号店在Senayan City开业,让更多的雅加达市民品尝到了上海正宗的南翔小笼。

2007年年度,南翔馒头店又相继在印尼雅加达、巴厘岛,香港荃湾开出分店.....

     

三、海外发展模式探索

    (一)直营模式

巨大的投资额、对海外市场背景的陌生、管理幅度增大等是直营模式的缺点;但同时,直营模式可以为品牌带来最大的直接收。由于我们南翔品牌的海外拓展处于探索阶段,我们对于这种模式的运用十分慎重。日本东京六本木店是所有南翔海外店中唯一一家直营店铺。该店铺隶属于豫园方与印尼皇家私人名菜有限公司共同投资成立的日本R21C柱式会社,委托日本创造餐饮株式会社对店铺进行日常的运营与管理。

    (二)加盟模式

加盟模式能够更迅速、标准地开展门店开拓。但对加盟商的管控需要加强,品牌的经济收益会受到影响。 除上述东京六本木店以外的所有店铺都是采取在当地寻找加盟商的方式进行发展。为了便于管理,豫园方与加盟商进行了严格的分工,具体工作职责如下。

豫园方: 授权加盟商在规定的物业使用“南翔馒头店”的名称开设店铺;派遣不少于1名技术人员前往店铺工作,负责产品技术配方及配方操作,确保南翔的品质; 对加盟商的选址及装修提供指导性意见;每年定期由豫园方派遣资深技师,对海外店铺进行视察和指导。

加盟商:在豫园方授权的前提下开设“南翔馒头店”;负责店铺的选址、租赁、装修及各项开业准备工作;加盟商每开设一家店铺,需向豫园方支付一次性品牌开店费10万元人民币;需将每月税后销售总额的3%作为品牌使用费支付给豫园方;承担豫园方派遣技术人员的各项薪资及福利。

 

四、外员工的管理和关怀

 

    中式餐饮和西式餐饮在制作工艺上的一个根本区别是,中式餐饮除了规定的配方和工艺外,制作人员的个人因素占据了很大的成分。这即是对中式餐饮规范操作和连锁经营的一个很大的限制,但同时,却又是中式餐饮的魅力之所在。南翔小龙海外拓展,无论是直营模式还是加盟模式,海外员工是品牌拓展的关键。公司十分重视海外员工的管理和关心,外派前,十分重视员工的挑选和培训,慎重挑选员工并进行特别培训,同时建立豫园总部与海外员工的联络机制,及时了解海外店的经营状况,定期安排督导,对海外店及海外员工铺进行视察和指导。

公司对员工的工作和生活十分关心,建立了工作制度,每月向海外员工寄送豫园商城报,让员工了解企业的发展,增加员工的归属感;每年向海外员工寄送新年贺信,进行新年慰问;定期与海外员工进行电话沟通,关心员工的工作及生活;定期向海外员工寄送慰问品,关心员工生活;与海外员工的家属建立联络机制,使员工家属安心。

2011年3月11日,日本北部海域发生9.0级地震,引发海啸。灾害严重影响到了多个日本沿海城市,同时也波及到了东京等地。公司第一时间想到了外派在日本工作的员工安危。

第一时间与日本进行联络,但当时由于整个日本通讯处于严重拥堵和瘫痪状态,因此,只联络上部分员工,同时,公司立即于日本的合作商进行了联络,从合作商那里得知了日本的情况和所有员工均无生命危险的情况,在第一时间向各位员工们的家属通报情况,让他们安心。

在接下去的几天内,公司成立了专门的工作小组,与日本保持不间断的联络,也与所有派往日本工作的员工取得了联络,核实了所有员工的人身安全暂时未受到灾害的影响,同时,公司也密切关注整个日本局势的发展,并与日本的合作商建立了每天的联络机制,沟通情况,确认我方人员的平安。随着整个日本局势的不断发展,核电站连续发生爆炸,东京也出现了放射性污染指标超标的情况,鉴于此,为确保外派员工的安全和健康,3月14日餐饮集团、商城董事会、总裁室召开专题电话会议,汇报日本情况,商量对策。3月15日,餐饮集团正式决定对外派员工实施全体紧急撤离,并马上向日本合作商通报决定,要求日本合作商本着“以人为本”的宗旨理解支持公司决定,尽快安排公司员工撤离。3月16日上午,餐饮集团与日本合作商再次进行电话会议,公司表示,将不惜一切代价撤回员工,请求日本合作商全力支持配合。日方也表示理解和支持我方的决定,并表示将全力以赴购买机票协助我司员工撤离日本。3月19日上午,公司在日本的全体员工安全抵达上海浦东国际机场。

公司海外拓展的成功,离不开海外员工的努力。“以人为本”,是公司对海外工作人员管理的核心。

 

五、海外发展规模及分布

 

截止至今,南翔品牌分别在日本、印尼、新加坡、香港共计开设了16家分店,全年销售额达1亿元人民币,店铺具体分布如下:

 

六、海外发展过程中的困难和近期目标

 

     通过对近几年南翔品牌海外发展的回顾与总结,我们深感南翔品牌在海外拓展的困难:

(1)海外市场的整体不景气,特别是日本的经济受地震影响,恢复有待时日;

(2)海外技术人员的选拔较难,后备梯队的建设急需加强;

(3)个别国家和地区的签证要求较高,如日本需10年以上的专业工龄、澳洲需英文雅思4.5分、台湾目前无官方渠道提供大陆公民赴台工作签证等;

(4)目前海外发展的形式较为单一,都是以独立的店铺进行开发,投资额较大(例如在日本,开设一家南翔店铺的投资额在1亿-1.5亿日元左右),大大限制了品牌发展速度。

(5)对新的国家和地区的法律不熟悉,造成外拓发展的障碍。

公司近期的发展目标是:

尽管海外拓展困难重重,但是我们对中国品牌的海外拓展决心不变,近期的发展目标是:

(1)对目前南翔品牌海外市场进行巩固,对于一些经营情况不稳定的地区和店铺,配合合作商努力提高销售,做好调整工作;

(2)积极开发新的区域,力争在2012年实现台湾地区和澳洲的品牌加盟突破;

(3)继续以日本为南翔品牌的发展重点市场,在日本市场上实现开展新商业模式的尝试与实践,加快在日本市场的开店速度。


点评:

    肯德基、麦当劳、意大利比萨在中国风起云生,人们期望美食之国的中国餐饮品牌也能在世界各地潇洒走一回。南翔小笼义无反顾地走出了国门。总结南翔小笼走出国门的经验,一是风险防范,采取以加盟为主的扩张办法稳步推进;二是“主权在我”,南翔小笼的专利和制作工艺都牢牢控制在手;三是以人为本,对在海外的工作人员管理、培训、服务都下了很大功夫,使海外工作人员有归宿感、有使命感。当然,风险防范是把双刃剑,在保护南翔小笼海外之旅的安全的同时,对品牌的扩张、规模的扩张有制约因素,如何平衡好,是老城隍庙餐饮(集团)有限公司今后亟待解决的问题。


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