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跨越文化隔阂,让中国图书走进西方主流市场

文章来源:上海新闻出版发展公司   发表时间:2016-05-31

本世纪初,我们从北京、上海到芝加哥、纽约,看了很多书店都找不到中国文化的图书,只是在纽约大都会艺术博物馆书店看到一本境外出版机构出版的画册,封面是留着长辫、戴着瓜皮帽的中国男人。看到中西文化交流极其不对称的局面和巨大的版权贸易逆差,我们的心情很不平静,在异国他乡为讨论中国文化的世界地位而彻夜不眠。当理性的争论和分析归于沉寂后,我们萌生了共识:要改变目前这种状况,十分现实地讨论怎么去做,才更有意义。

跨越文化的隔阂,利用欧美主流成熟分销渠道,按照国际惯例运作,是我们融入世界的必由之路。我们的经验主要是以下三个方面。

第一方面,遵循西方市场图书销售的客观规律,认同和执行西方图书推销机制,建立起全球销售网络。西方图书市场有严格的代理制度,没有找到好的代理商,即便再好的文化产品,也不可能真正进入西方市场。我们找到并确定了两个全球性的图书代理商,分别代理不同的产品进入美洲、欧洲、亚洲、非洲和大洋洲的图书市场。在北美已进入美国和加拿大;在欧洲已进入英国、法国、德国等十多个国家;在亚洲已进入新加坡、印度和阿联酋等十多个国家,以及中国台湾和香港地区;在大洋洲进入了澳大利亚和新西兰;在南美洲进入了墨西哥和巴西等国;在非洲进入了埃及和南非等国。

第二方面,作为中国出版物国际营销渠道拓展工程子项目,积极与全球最大的跨国图书发行零售商拉加代尔集团开展全面合作,努力进入其全球图书销售网络。

在中央领导和总署领导的直接推动下,我们通过拉加代尔公司在全球交通枢纽的书店,开始批量销售我们的图书产品。2009年配合法兰克福书展中国主宾国活动,在法兰克福机场的17家书店展销了外语版的中国图书。2010年,在澳大利亚7个城市的27家机场书店举行了外语版的中国图书推广活动。2011年春节之际,双方合作在全球首次借欢庆“中国年”之际,举行主题为“阅读中国”春节外文版的中国图书联展,活动范围遍及美国、加拿大、法国、德国、瑞士、西班牙、澳大利亚和新加坡等10个国家和地区的28个国际机场和11个火车站的115家西文书店,其中包括美国纽约肯尼迪机场、德国法兰克福机场、瑞士日内瓦机场、澳大利亚悉尼机场和墨尔本机场、新加坡樟宜机场等世界主要航空枢纽机场。北京、上海、广州等地出版的近200个品种、共计43000余册中国文化内容的外文图书在春节期间陪伴世界各地的读者“阅读中国”,了解中国。中国驻纽约总领馆的同志说:“你们为中外文化的交流做了件好事,我们在国外都看到了你们的努力。你们做这件事很不容易,因为中国出版社的图书很难进入西方人的书店,我们能做成这样非常难得。文化交流需要细水长流,图书是个很好的传播媒介。”一位外国读者现场反映:“我们现在与中国做生意很多,常去中国出差,你们的书里有很多生动的历史、文化和细节,让我们更多了解了中国。”外方此次活动的总策划说:“从目前的反馈来看,本次促销总体来说非常成功,旅客和机场方面都对此表示欢迎。”

上海新闻出版发展公司与法国拉加代尔公司共同举办的“阅读中国”2012年春节全球联展,将以更大规模和成熟的经营模式,于2012年春节期间,在全球15个国家和地区200余家书店同时举行,订购图书已超过8万册。

双方决定进一步加强合作,深入研究市场反馈信息,采购更多适合西方读者阅读习惯的图书,以及增加这类图书的语种,市场将会越做越大。

第三方面,针对特定人群开拓特殊销售渠道。

博物馆书店是高端产品和高端读者的天堂,是我们着力开发的另一个重要市场。我们出版的文化艺术类图书,通过国际代理商进入了以纽约大都会艺术博物馆书店、波斯顿美术馆书店、旧金山亚洲艺术博物馆书店为代表的几十家博物馆书店,其中包括《锦绣文章》、《红楼梦绘本》、《中国书法艺术》和《清明上河图》等多个品种。纽约大都会艺术博物馆书店的中央书架上陈列着我们的部分精品图书,书店的艺术总监说:“我已经看了三遍(英文版)曹雪芹的《红楼梦》,将它与你们的《红楼梦绘本》配合起来看特别有意思。画很精美,可以帮助我了解当时中国的风俗和文化。这是曹雪芹巨著精美的视觉伙伴。”

在美国,大学图书馆被称为“第二课堂”,图书利用率非常高,因而文化的溢出效益也特别大。在我们的努力下,目前已有 88个品种 50958册图书进入了300所美国大学图书馆和部分加拿大大学图书馆,中国的文化产品进入了这些核心的文化传播与知识分享的集散地,以影响母语是英语的教师和学生。美国康奈尔大学图书馆来信说:“你们的书将对多个学科的学术研究有着很大的、长期的价值。”

通过努力,我们还使得一些中国文化的儿童图书进入了部分领养中国孩子的美国家庭,以回应美国家庭希望收养的中国孩子了解本民族文化与历史的心愿。这些孩子进入美国家庭后,会在他们养父母所在的中产阶层人群,也就是我们希望传播中国文化的主流人群中产生涟漪效应,会影响到他们的父母、他们的家族,乃至他们所在社区的人群,使得他们也开始关注中国,有兴趣并希望了解中国文化。

以上这些做法我们都力图按照国际商业规则来操作,因为实践告诉我们:只有通过西方的主流图书销售市场和按照西方图书传播的规则运作,中国图书才会被越来越多的各国读者接触和接受。这是中国文化以图书形式“走出去”最重要的途径,也是阻力最小、效果最好的方法。

经过了10年的跋涉,我们深刻认识到只有在政府的主导下,坚持企业为“走出去”主体,做好了中国文化产品,我们才有可能跨越文化的隔阂,真正进入西方的主流销售渠道。

 

一、政府主导推动“走出去”

 

政府主导扩大本国文化在世界的影响力是任何一个主权国家的责任政府都十分重视和大力推导的关系到国家地位、民族自尊和利益的大事。

中国具有悠久和丰富的文化,也是世界最大的发展中国家,无论是从国家民族利益,还是对人类的文明发展出发,都有必要和义务努力扩大中华文化的影响力。中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》,其中就有我们国家主导“走出去”的纲领性表述。这表达了国家的强大意志,也代表了中华民族所有成员的共同利益,更是我们做好“走出去”工作的强大动力。

 

二、坚持企业为“走出去”主体

 

坚持企业为“走出去”主体,我们以为至少有以下几点原因。

其一,坚持企业为“走出去”主体,可以更好地以市场的方式让产品进入西方主流销售渠道。扩大中华文化影响力,最好的途径就是中国文化产品以商品的形式进入西方广阔的文化消费市场,让西方的受众自愿购买,自主形成中华文化的消费意愿和消费行为。企业是“走出去”的主体,就能以市场的手段与西方文化市场对接,在市场运作过程中“知己知彼”,逐步渗入西方的终端文化消费市场,使产品具有市场活力和生命力。

其二,坚持企业为“走出去”主体,可以更好地培育“走出去”的骨干队伍,吸引世界的专业人才为我所用。文化企业的主体是人才,对“走出去”企业而言要求更高。企业对高级管理层的要求是既要有能力以市场经济的方法运营资金,按照现代企业制度运作企业,具备较强的经营管理能力,又要在适应海外市场的同时把握好文化产品的内涵,具备较高的文化和政治素养;对编辑人员要求既要了解海外文化市场对中国文化的需求,又要十分热爱与熟悉中国文化并富有创意,还要具备扎实的双语能力和编辑能力;对市场和销售人员要求既要熟悉海外市场,又要有很好的沟通能力和语言能力。实践证明企业可以用市场的方法来调节其需要的人才,并找到这样的人才,培育这样的人才,留住这样的人才,真正激励和充分发挥这些专业人员的作用。

其三,坚持企业为“走出去”主体,可以更好地以我为主“借船出海”。“借船出海”是我们“走出去”一条很重要的途径,但是要长期运用好,必须充分考虑外方的合理利益,因为几乎所有与我们合作的外方企业都是为利益与我们合作或交往的。我们清晰地认识到,在“借船出海”的过程中,要平衡双方的利益,要按市场的游戏规则达到互惠双赢。只有如此,“借船出海”的途径才能长期得以贯通。

其四,坚持企业为“走出去”主体,可以参与世界文化市场竞争。随着我国综合实力的不断增强,中国文化产业参与世界竞争的条件将会越来越好,但这是一个漫长和艰难的过程,必须要遵循产业发展的客观规律,其中最重要的就是要确立企业是参与市场竞争的主体。因为只有企业才可能真正按照市场法则去竞争,才有可能在惨烈的市场竞争中胜出,市场胜出则会带来真正的中华文化在世界影响力的扩大。

 

三、做好中国文化产品

 

  坚持出版中国文化内容的外语图书,坚持走市场的道路,向世界推广中华文化,首先要高屋建瓴地确立产品战略,然后针对海外市场制定基本策略,并为做好编辑和翻译工作,建立起一支遍及海外的、多学科的、高品质的作者、译者和编辑队伍。

多年来,我们的作者有中国作家协会主席铁凝、副主席王安忆、叶辛等多位知名当代作家。我们陆续翻译、出版了200多位中国作家的作品,尤其是反映中国当代社会的当代作家作品,它们在世界文学交流的舞台上产生了深刻的影响。专业领域的作译者大都是相关专业的知名学者,他们的力作和译作如《中国民居》、《锦绣文章》、《中国盆景》和《唐诗宋词100首》等,生动形象并深入浅出地展现了中华文化的魅力。

我们的译者队伍力求专业。多名联合国译员和一些曾长期在中国生活的外交官和学者是我们的基本翻译队伍,还有与我们长期合作的一些国际出版公司的资深编辑和策划人成为我们难得的特殊人才,为帮助我们创造出优秀的中国文化产品贡献了不可或缺的力量。我们自己的编辑队伍则由一批具有高度责任感、良好文化素养和双语能力的人员组成。

 我们出版的外语图书不仅有许多中国作家的作品、80余位中外学者的专著,还有全国几十家出版社的优秀图书版权,这些图书深深扎根于中国文化的沃土之中,同时也在西方产生广泛的影响。

实践告诉我们,出版能让海外读者喜爱的中国文化作品是让中国文化进入海外读者视野、实现“走出去”的硬道理。

在跨越文化的隔阂,走进西方主流销售渠道的过程中,多年的努力,只能说是万事刚起步。因为,我们不仅要适应看得见的西方图书市场激烈的竞争,更要面对西方无形的文化和意识形态偏见形成的市场壁垒。但是,我们有推广中华文化的自觉意识和克服困难的坚强决心,坚持“走出去”不动摇,坚持拓展西方主流销售渠道不放松,承载着中华优秀文化的图书一定会打动和吸引越来越多的世界读者。

回顾走过的历程,我们无限感慨。我们曾为西方图书市场没有正面传播中国文化的一席之地而愤愤不平;我们曾为编辑翻译出版“走出去”中国文化产品度过无数不眠之夜;我们曾为建设进入西方主流销售渠道经历了八千里路云和月;我们有除夕日在国外机场挂灯结彩进行中国图书全球联展的火红热情;我们还有在纽约大都会艺术博物馆书店看到中央书架上陈列着亲手出版的图书时热泪盈眶的真情流露。但是,我们知道这一切仅仅是“走出去”工作的初步实践。“走出去”的路漫长而又艰难,但值得我们中国出版人永远去实践和追求!

 

点评:

文化“走出去”政府是主导,企业为主体,打造好文化产品,才能走进西方的主流市场。虽然文化“走出去”的工作意义重大,但是有待更多的实践和突破。因为,文化的传播要跨越隔阂。


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